顶端新闻·大河财立方记者 陈薇

2021年2月,离开国美13年的黄光裕回归。重新执掌国美的黄光裕发出豪言壮语："力争用未来18个月的时间,使国美恢复原有的市场地位。”

然而,18个月过去,今年12月国美面对的却是破产清算以及高管离职、裁员等一系列负面传闻。大家对于黄光裕的期待,恰如国美零售的股价：快速攀升到2.55港元的高峰后,再跌入0.17港元的低谷。

(相关资料图)

国美零售辟谣破产传闻

12月1日,名为"中城院要案中心”的微博号发布消息称,国美电器有限公司因拖欠供应商数百万货款,经催要不能偿还,被向北京市第一中级人民法院破产法庭申请破产清算,法院已启动审查。

当晚11时,国美电器在官方微博发布声明：截至目前,国美电器有限公司及国美控股集团其它下属公司未收悉任何司法机关作出的有关公司被申请破产的法律文书或问询谈话;对公司经营中遇到的困难和问题,公司一贯本着负责任的态度,在充分保障各方权益的前提下协商处理,合作共赢。

不过"中城院要案中心”并未偃旗息鼓。12月2日上午,针对国美电器的深夜声明其做出回应："供应商向法院提出的关于国美电器破产清算申请合法合规,法院当前主要是形式审查,通知应该只是时间问题。”

官司真假尚无定论,但国美风险信息不断却是事实。

天眼查App显示,近日,国美控股集团有限公司新增股权冻结信息,股权被执行企业为成都力鼎银科股权投资基金中心(有限合伙),冻结数额为367万人民币,冻结日期自2022年11月24日至2025年11月23日,执行法院为杭州市萧山区人民法院。风险信息显示,国美控股还存在1条被执行人信息,被执行金额超2.1亿。

在港股上市的国美零售10月28日发布的业绩预告中也提及,截至今年9月30日,公司逾期贷款约为30亿元。在国美的辟谣公告之下,"工资发了没”也被网友反复提及。

立志18个月让国美恢复地位

而18个月前的国美,确实一度意气风发。

当时,离开国美13年的黄光裕刚刚回归,2021年春节过后,公开亮相的黄光裕立志要把失去的补回来。尽管如今国美对手更多也更为强大,但国美的品牌还在,黄光裕的声名犹存。当时国美零售股价一度两个月暴涨180%,不少电商人士对黄光裕期待满满。

黄光裕给自己定的时间是18个月,使国美恢复原有的市场地位。 错过了电商时代的国美选择牵手京东、拼多多,换取一张电商时代的入场券,接着按其"娱乐化营销”战略,相继推出"真快乐App”"折上折App”和"打扮家App”。同时,国美将来自百度的向海龙,来自阿里的丁薇、曹成智、胡冠中揽入麾下,在国美营销策略、App运营等领域担任要职。

三款App几乎是All in时下互联网元素,"真快乐”App包含直播、短视频、社区、赛事榜单,有抖音、快手、小红书的影子,定位"Z时代”消费者。"折上折App”对标"拼多多”。"打扮家App”则通过家装加码物流,对标京东,欲以家装供应链让国美重回主场。

但今天的零售江湖早已不是过去的样子,光有干劲儿是不行的。想吃"Z时代”消费者红利的App太多,货架电商甚至是直播电商都已经在考虑存量运营,国美即使只是想搅动风云,都不是一件容易的事情。

18个月之后黄光裕的豪言壮志似乎没有成真,却传出高管离职、公司裁员的消息,还存在工资拖延发放、拖欠供应商货款等问题。

股价则更真实地反映了公司的经营状况,国美零售近一年半里暴跌了近89%,市值蒸发超过800亿港元。因传出破产传闻,12月2日公司股价再度暴跌14.14%至0.17元,只有黄光裕回归之后股价最高点的7%。

曾经看不上的对手已高攀不起

国美的市场地位,早已不复往日辉煌。

2008年国美鼎盛之时,其在家电零售市场收入超过1200亿元。彼时中国电子商务市场刚刚起步,阿里巴巴的营收还不到国美的十分之一,京东还正在金融危机下面临生死难关,拼多多还没有诞生,苏宁与国美在伯仲之间。

而2022年上半年国美零售的营收为121亿元,较2021年同期260亿减少了一半多。不过公司的经营费用同比减少了3%,这导致公司归母净利润亏损29.7亿元,去年同期亏损为19.7亿元。

就连陷入流动性危机的苏宁易购,情况都要比国美好一些。今年上半年苏宁易购营收372.09亿元,同比下降60.25%,扣非之后净亏损27.57亿元,同比收窄了45.12%。

京东目前的体量已经数十倍于国美,2022年上半年,京东集团净收入为5072.55亿元,同比增长11%,其中京东零售收入4590.81亿元,归属于普通股股东的净利润为44亿元,较上年同期增长450%。

网经社电子商务研究中心历年发布的《中国网络零售市场数据监测报告》亦显示,近年来,国美零售市场份额始终徘徊在1.7%左右,在国内电商格局中几乎没有"存在感”。

这样颠覆式的差距,国美想要"逆袭”必须得有颠覆性的模式,仅凭借推出三款带着抖音、快手、小红书影子的App,配合传统家电零售的老派打法,在短时间内是难以撼动市场的。

苏宁易购或许是个好榜样

尚未完全摆脱流动性危机的苏宁易购,或许给国美树立了一个比较好的榜样。

经历了引入战略投资者、出售项目等多项改革,抛去多元化的苏宁易购开始重新聚焦自身在家电领域的优势,提升运营效率。苏宁易购将平台商品结构聚焦家电,同时提升中高端产品的销售推广,提高毛利水平。

同时,苏宁易购着手缩减线下自营门店数量,增加加盟店比例,通过为加盟店提供货源、物流、售后等方式布局下沉市场,靠收取加盟费、技术服务费等更为轻巧的方式获取营收。今年上半年,苏宁家电3C家居生活专业店减少了250家,家乐福超市减少了24家,零售云加盟店增加了1111家,有舍有得的思路非常清晰。

其实在黄光裕离开国美的十几年里,他的妻子杜鹃及国美"老臣”也为公司选择了一套收缩式的战略打法,虽然限制了国美的成长,但也非常幸运地为国美保持了有生力量。国美供应链的优势仍在,旗下安迅物流服务覆盖全国99%四级地址及超过80%乡镇级地址。

当京东、天猫都开始在线下店中寻求增量的时下,国美将线下店扎实运营,依旧是个不错的生意。财报数据显示,国美目前收入仍主要来自国美电器的门店,布局于三四线城市其实90%的门店其实处于盈利状态。与其学人家做电商,还不如将门店优势发扬光大,只是,这将是一场持久战,18个月显然拿不下来。

只是,不知道黄光裕还有没有耐心陪伴国美重新起航。公开信息显示,国美零售股价一路下行之际,黄光裕多次减持,不到4个月合计套现2.5亿港元。